Storytelling im Sportmarketing
Mit Storytelling im Sportmarketing zum Durchbruch bei der Ski WM St. Moritz.
Der Sonnenberg in Zürich hat seinen Namen nicht grundlos. Von Sonnenstrahlen umhüllt, thront der Hügel fürstlich über der Stadt – mit Weitblick über den See auf schneebedeckte Berge. Hier residiert wer Rang und Namen hat.
Ich sitze im überhitzten Besprechungsraum im Keller einer hellblauen Gründerzeitvilla. Ein Mitglied der Geschäftsführung betritt den Raum. Oliver, der Sohn des Gründers des größten Schweizer Unterhaltungsunternehmens. Wir haben bereits an mehreren anderen Projekten zusammengearbeitet – aber heute hat er eine neue Aufgabe für mich.
Ich soll die Projektleiterin für die Ausschreibung der Ski WM 2017 in St. Moritz unterstützen – mit Storytelling.
“Es wäre schön, wenn wir da ein gutes Konzept hinbekämen”, sagt er mit seinem verschmitzten Lächeln.
Ladina, die Projektleiterin, treffe ich in ihrem Büro im ersten Stock. Und merke gleich: für sie ist es eine Herzensangelegenheit, die Ausschreibung zu gewinnen. Wir gehen als eine von drei Agenturen ins Rennen. Aber Ladina geht es nicht nur darum, den Auftrag ins Unternehmen zu holen. Sie will auch alles dafür tun, dass es eine großartige Ski WM für ihren Heimatort St. Moritz und für die ganze Schweiz wird.
Ladina hat diese kernige Art und Aussprache des besonderen Menschenschlags, der dort zu Hause ist. Ich spüre ihre ganz besondere Motivation und mir ist klar, dass wir den Auftrag reinholen und dann etwas zaubern müssen, das die Veranstaltung weltweit zu einem durchschlagenden Erfolg macht.
Die Ausschreibungskriterien erfüllen mit guten Geschichten
Als Ladina mir die Ausschreibungskriterien vorliest, merke ich, wie der Text mit all seinen Details Unbehagen bei mir auslöst. Auch weil die eigentlichen Herausforderungen entweder umschrieben oder gar nicht genannt werden. Ich frage Ladina, was mit diesen künstlich konstruierten Sätzen eigentlich gemeint ist. In meiner Fantasie geht es nämlich schon jetzt darum, einem Premium Skiparadies, das den Ursprung des Skisports verkörpert, eine neue Identität, Glaube, Hoffnung und Geschichte zu geben.
Viele Tourismusorte – darunter auch einige heilige Orte des Sports – sind heute besonders herausgefordert. In St. Moritz ist es der immense Wettbewerb, es sind die hohen Zimmerpreise, der Zuzug von „Neureichen“ und der Wettbewerb mit neuen, disruptiven Skisportarten.
Wie gewinnt die Schweiz endlich die Pole-Position
Seit Jahren ringt die Schweiz außerdem mit den Österreichern, dem leidenschaftlichen Skisportmarktführer – und will endlich die Pole Position gewinnen. Bei der letzten Ski WM konnten die Österreicher neun Medaillen für sich verbuchen, die Schweizer nur drei.
Wie also schaffen wir es, dass die Schweizer Skisportler, die Sponsoren, die Verbände und die ganze Schweiz wieder in einen euphorischen Zustand kommen? Dass es gelingt, den Erfolg herzubringen und den Medaillenspiegel zu unseren Gunsten zu erhöhen? Ich sitze mit Ladina in ihrem kleinen, weiß gestrichenen Büro, sie holt uns einen Kaffee und Wasser und wir brainstormen.
Als sie mir den Stadtplan und das Veranstaltungsgelände der Ski WM zeigt, denke ich darüber nach, wie wir das zusammenhängend, vielleicht sogar zentralistisch erzählen können. Mir kommt die Planung sehr zerfasert vor.
Hier drüben findet etwas statt – und dann wieder dort hinten – und danach wieder ganz woanders. Aber alles irgendwie ohne Zusammenhang. Vom großen Opening-Event bis zur Abschlussveranstaltung zieht sich für mich keine stringente Geschichte durch.
Wir diskutieren über die Eröffnungsveranstaltung, über alles Mögliche. Von Apple, aber auch vom Burning Man oder von der Figur des Buddha habe ich gelernt: es muss ein zentrales Bild geben. Ein dreidimensionales Monument, eine Kirche oder eine Heilige Figur. Sonst sind alle Energien und Veranstaltungen in der Vielfalt der Gebäude verloren. Also frage ich Ladina:
“Gibt es irgendeinen Gegenstand, eine Figur oder eine Aussage, die wir wie die Sonne in unserem Planetensystem zentral in der Veranstaltung positionieren können?”
Sie zeigt mir, was sie bereits an grafischen Designs und Werbemitteln vorliegen haben.
Die zündende Idee - Edys Heldenreise beginnt
In einem kleinen Prospekt für die Ski WM entdecke ich eine wunderschön gestaltete Logofigur. Einen in der Hocke behelmten Skifahrer, der im Schuss eine imaginäre Abfahrt hinunterrauscht. Er ist in blau und gelb gehalten, in kleinen, geometrischen Flächen gestaltet und erinnert mich an den Kubismus der zwanziger Jahre. Irgendwie ist dieser Skifahrer ultramodern, aber auch im Retro Design gestaltet.
“Er hat Kraft”, sage ich zu Ladina. “Lass uns die Ausschreibung doch so formulieren, dass wir alle Marketingveranstaltungen und alle Werbung sowie die Eröffnungsshow, also einfach alles um eine dreidimensionale Figur dieses Skifahrers herumgruppieren. Lass uns diese Figur als Ur-Skifahrer bezeichnen, von dem alle Skifahrer in der Schweiz und der Welt abstammen. Lass uns wieder einen Glauben herstellen, die Skireligion neu befeuern.“ Ladina mag die Idee und wir bereiten die Ausschreibung darauf beruhend gemeinsam vor.
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St. Moritz gewinnt die Ausschreibung zur Ski WM 2017
Kurze Zeit später meldet sich der Vorstandsvorsitzende und oberste Chef von Ladina. Sie haben die Ausschreibung gewonnen, aber der Tourismusverband von St. Moritz ist auch mit Unterstützung der Sponsoren nicht in der Lage, eine solch große Skifahrer Figur bauen zu lassen. Das sei absolut utopisch.
Stattdessen schlagen sie vor, den Ur-Skifahrer grafisch zu gestalten und über einen leistungsfähigen Beamer auf eine riesige Leinwand neben dem Veranstaltungsplatz zu projezieren. Das hätte die gleiche Wirkung, man müsse aber nicht den Kostenaufwand betreiben, eine solche Figur komplett zu entwickeln, aufzubauen und zu bespielen.
Ich sage dem CEO Christoph, dass ich die finanziellen Überlegungen verstehe, aber dass unser Konzept dann nicht mehr funktionieren würde. Unsere Idee, St. Moritz, die Schweiz und das Engadin zu fördern, so dass eine großartige und sehr erfolgreiche Ski-Weltmeisterschaft stattfinden kann, ist mit einem gebeamten Skifahrer nicht umsetzbar. Christoph spricht mit dem Chef des Tourismusvereins, sie diskutieren heftig.
Doch was ist mit Edi?
Schließlich vereinbaren sie, dass wir mit der ganzen Führungsmannschaft nach Zürich fahren, damit wir darüber noch mal sprechen. Auch wenn schon feststeht, dass das Geld für das Skifahrermonument nicht zur Verfügung stehen wird.
Ich bitte die Anwesenden darum, dass ich eine Viertelstunde bekomme, um zu erklären und nachzuweisen, dass es nur dann einen Erfolg geben wird, wenn wir diesen Skifahrer groß, stark und plastisch bauen. Ich erkläre wie St. Moritz mit Hilfe des Prinzips des “Costly Signaling” der gesamten Ski Welt zeigen muss, wie potent, wie stark und mächtig ihr Glaube an den Skisport, ihre Dominanz und an St. Moritz ist.
Wenn es nicht teuer ist und so in der Finanzierung schmerzt, dass es der Zuschauer, der Kunde und der Sponsor bemerken, ist es auch nicht teuer und wertvoll in der Außenwirkung. Nur genau aus dem Grund weil es teuer ist und eigentlich unbezahlbar, kann es seine Wirkung entfalten.
Die Entscheidung ist gefallen, der hölzerne Skifahrer wird gebaut.
Alle hören mir aufmerksam zu. Dann ergreift der Jury-Vorsitzende das Wort. Er hört seinen Kollegen zu, sie diskutieren das Für und Wider, die Argumente, die ich vorgebracht habe. Ich merke: die Stimmung ist gekippt. Gegen den Skifahrer als echte Statue. Der Jury Vorsitzende bittet nun alle Abstimmenden den Daumen entweder nach oben oder nach unten zu halten, um eindeutig zu signalisieren, ob sie einer Umsetzung zustimmen oder sie ablehnen. Die Hände gehen hoch, die Daumen runter. Der Juryvorsitzende schaut nach links und nach rechts, dann nimmt er seinen Daumen nach oben und sagt: “Auch wenn meine Kolleginnen und Kollegen dagegen sind, weil die Finanzierung unser Budget übersteigt, so werden wir es dennoch umsetzen. Wir werden den Skifahrer bauen.“
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Fast forward: Die Ski WM ist da und meine Frau und ich fahren in die Schweiz.
Tief hinein in die Berge, über nicht enden wollende, angsterregende Kurven, die in tiefe Täler schauen. Bis er sich uns eröffnet, der atemberaubende Blick in die heilige Welt des Skisports. Wir sind in St. Moritz angekommen.
Dort fahren wir mit einem Shuttle auf den Kulmplatz, das Zentrum der Ski WM. Eine riesige Bühne steht auf dem Platz, nebendran das berühmte Kulm-Hotel und noch faszinierender: unsere gigantische hölzerne Figur.
Die Skifahrer-Statue steht mit einer Gesamthöhe von 19,5 Metern vor uns – komplett aus Fichtenholz gebaut. Hier treffen wir die anderen, den Eigentümer der Unterhaltungsfirma und den CEO Christoph, den Sohn des Unternehmers Oliver, der mich in dieses Projekt geholt hat, und die Projektleiterin Ladina.
Gemeinsam betreten wir das innere Gerüst des Skifahrers. Treppenstufe um Treppenstufe steigen wir im Inneren dieser gigantischen Figur hinauf.
Wir passieren die erste Bühne, dann die zweite und sind schließlich sind im Kopf des Skifahrers, wo ein DJ die Decks fürs Warm up der Eröffnungsparty bedient.
Zu The Weeknds „I feel it coming“ schauen wir über St. Moritz im Abendlicht, über die schneebedeckten Berge. Und sind alle tief erfüllt von dem Bewusstsein, dass es uns gelungen ist, diese ungeheuerliche Figur zum Leben zu erwecken.
Die ganze Stadt ist aufgeregt. Unzählige Berichte – auch auf Social Media – dokumentieren den Skifahrer. Vor Ort gibt es eine Wall of Fame – wo alle Fotos gezeigt werden, die auf Instagram mit dem passenden Hashtag versehen sind. Alle Besucher machen Selfies mit der Statue – es entsteht ein Hype und der Plan geht auf.
Wie wir mit Storytelling die Eröffnungsshow geplant haben
Zu unser aller Freude haben die Schweizer, insbesondere die St. Moritzer Bürger, dem Skifahrer einen Namen gegeben. Er ist nicht mehr nur der Ur-Skifahrer, er ist jetzt der Ur-Skifahrer mit dem Namen “Edy” nach Edy Reinalter, der großen Skilegende von St. Moritz.
Wenige Stunden später findet die große Eröffnungsshow statt, die live im Schweizer Fernsehen gezeigt wird. Auch diese wurde von meinem Auftraggeber produziert. Auch dazu hatten wir einen Storytelling-Workshop. Zusammen mit dem CEO, dem Autoren, dem Regisseur, dem Bühnenbildner, der Choreografin und dem Redakteur haben wir einen Tag lang eine Show erfunden, die es so bisher noch nicht gab. Auch hier steht Edy oft im Mitttelpunkt.
Wir erzählen die Schöpfungsgeschichte vom Beginn des Urknalls, wie Wasser auf die Erde kommt, bis zur ersten Abfahrt eines Skifahrers und der Erfindung des Skisports in St. Moritz. Das Ganze wird gekrönt von dem Auftritt der größten Skistars aller Zeiten, die in Videos und auf den Bühnen im Ur-Skifahrer auftreten.
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Wir erleben diese Show ganz vorne an der Bühne. Es ist klirrend kalt, aber so eine Belohnung zu sehen, wie alles zusammenkommt und die Menschen begeistert feiern. Wir sind erfüllt.
Gemeinsam für eine Sache – mit Intuition und den Werkzeugen des Geschichtenerzählens zum Ziel
Ladina hat es geschafft. Sie hat in wochen-, in monatelanger Arbeit etwas fast Unmögliches möglich gemacht. Genauso die Hersteller dieses ungeheuerlich schönen Holzmenschens, die Firma Aroma aus Zürich, sowie die Holzbaufirma von Andri Freund.
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So große Projekte und Erlebnisse sind immer das gemeinsame Werk vieler Menschen, die an eine Sache glauben. Ich bin überwältigt. Solche Momente sind das Elixier eines Menschenlebens.
Was ich dazu beigetragen habe ist, auf meine Intuition zu hören. Aber auch die Werkzeuge des Geschichtenerzählens bewusst einzusetzen, wie zum Beispiel die Heldenreise.
Ein historischer Sprung für die Schweiz im Skisport
Als die Ski WM zu Ende geht, hat die Schweiz einen historischen Sprung gemacht. Hatten sie bei der zwei Jahre zuvor stattfindenden Ski WM nur drei Medaillen holen können, waren es diesmal sieben. Es fehlten Ihnen nur noch zwei Medaillen, um gleich auf zu sein mit der starken Sportnationalmannschaft von Österreich.
Das ganze Ereignis wurde ein Riesenerfolg. Und es war mir eine Ehre, einen kleinen Beitrag geleistet zu haben, um diese tolle Veranstaltung mit so ungeheuerlich klugen und leidenschaftlichen Menschen gemeinsam bereichert zu haben.
